Jak vytvořit marketingovou strategii rychle a jednoduše
aneb marketingová strategie v několika krocích
Strategie? Na co?
Marketingová strategie je dokument, který potřebuje každá firma, která chce získávat zákazníky a mít pravidelný přísun zakázek. Některé části strategie vytvoříme k tomu, abychom si nastavili pravidla a hranice a abychom se na trhu definovali. Další části vytváříme k tomu, abychom si udělali plán, jak postupovat a co marketingově dělat a proč. Cílem marketingu je vždycky zisk. Ať už finanční, nebo jakýkoliv jiný. Nikdy nejde jen o srdíčka na Instagramu, ale o počty zájemců o produkt, službu, zboží nebo třeba o zaměstnání ve vaší firmě.
Krok 1: Definice dlouhodobé strategie. Tvorba Vize, mise a hodnot společnosti.
Ptejte se na otázky, jaký užitek mají z vaší firmy zákazníci. Co pro ně děláte? Jak se k nim chováte? Proč by si měli vybrat Vás a ne konkurenci? Jaké hodnoty ctíte. Kým jste?
Vizi si vytvoříte tak, že si definujete, jakou firmou se chcete v budoucnu stát. Kam směřujete a čeho chcete docílit. Mise definuje, jakými způsoby chcete vizi naplnit. Hodnoty jsou vlastnosti, které jako firma ctíte. Pro veřejnost vytvořte slogan, motto nebo odstavec o 3 -5 větách. Sami pro sebe a svoji firmu vizi, misi a hodnoty důkladně nadefinujte. Klidně na A4.
Příklad vize, mise a hodnot společnost najdete v každém větším podniku. Krásný příklad stlačený do jedné věty najdete třeba u společnosti Virgin, Richarda Bransona.
„Branson chce, aby lidé chápali Virgin jako způsob nového myšlení v byznysu. Nic není nemožné, a přece je, pokud za vámi nestojí lidé, na které se můžete spolehnout.
Posláním Virgin Group je: “changing business for good”, což zahrnuje například přemýšlení o každém rozhodnutí v dlouhodobém horizontu, mít cíle a vize na zřeteli při budování dalších investičních příležitostí apod. Celé znění si přečtěte na stránkách Virgin Group.“
KOMA Modular
“Pomáhat lidem obohatit svět.” Moc se mi také libí dvě z jejich vizí: “Stát se firmou s nejspokojenějšími zaměstnanci. Být firmou, se kterou se dobře spolupracuje.”
KOMA Modular je přední český výrobce modulárních budov. Jejich modulární architektura stojí na třech základních principech, které vycházejí z potřeb lidí – prefabrikace, mobilita a variabilita. Před třemi lety vyhráli ocenění Firma roku a nám nezbývá nic jiného, než tleskat za skvěle odváděnou práci.
Krok 2: Definice cílů
Cíle by měly být SMART. To už jste určitě někde slyšeli. Pokud ne, tak definice cílů SMART znamená:
S = specific – přesný, specifikovaný, definovaný, konkrétní. Zkrátka pojmenovaný.
M = measurable – měřitelný. Takový, aby se dal vyčíslit a hned se poznalo, zda byl cíl splněn, nebo ne.
A = achievable – dosažitelný, nebo také realistický.
R = relevant – relevantní, příslušný. Takový, o jaký usilujeme.
T = timed – časově definovaný, časově ohraničení. Prostě ať víte do kdy má být splněný.
Marketingové cíle by měly přít v přímém souladu s celkovými cíli společnosti. To znamená, že se nezaměřují pouze na jednu jedinou část, ale dívají se na firmu jako celek. Má firma jako cíl rozšířit své výrobní haly o 100% aby mohla zajistit výrobu pro dalších 200 firemních zákazníků? Pak by marketingové cíle mohly být:
Zvýšení povědomí o značce na nových územích xxx. Zvýšení prodeje zboží o xx% za rok. Navýšení oslovování potenciálních uchazečů na soc. sítích o xx%. Navýšení článků v odborných časopisech o xx%. Atd.
Při tvorbě cílů se dívejte i na geopolitickou situaci, nebo pohyby trhu v minulých letech. Zahrňte všechno, co vás napadne, že by mohlo trh ovlivnit.
Vždy všechno důkladně komunikujte se svými lidmi, se svým týmem a se zaměstnanci firmy. Cíle firmy by měli zaměstnanci znát, aby věděli, kam firma směřuje a o co usiluje.
Plnění cílů v průběhu roku sledujte, kontrolujte a revidujte. V případě potřeby strategii a cíle upravte.
Krok 3: Analýza trhu a analýza konkurence
Získejte co nejvíce informací o trhu, na kterém působíte, například o velikosti trhu, poptávce po produktech nebo službách, které nabízíte, a o trendech na trhu. Pokud jste na trhu nováčkem, pak je průzkum trhu zcela zásadní. Pokud již na trhu nějakou dobu působíte, je důležité sledovat, jak se trh vyvíjí a jak se mění v porovnání s předchozími roky.
K průzkumu trhu využívejte dostupné nástroje. Například internet. Zde si můžete vyhledat většinu informací jak o trhu, tak i o konkurenci. Dalšími zdroji mohou být statistické úřady, obchodní komory, nebo klastry. Využívejte vlastní zkušenosti a zkušenosti svých kolegů, nebo vytvořte dotazníky a s nimi oslovte veřejnost.
Analýzou konkurence jsme se blíže zabývali v článku o tom, jak si analýzu vytvořit. Odkaz na článek naleznete zde:
Všechny nasbírané informace dejte dohromady a vytvořte si SWOT analýzu.
Swot analýza zahrnuje seznam vašich silných stránek, seznam slabých stránek, seznam příležitostí na trhu – čeho všeho můžete dosáhnout a seznam hrozeb – seznam toho, co by mohlo Váš úspěch zhatit.
Ukázka SWOT analýzy:
Krok 4: definice cílové skupiny zákazníků
Vědět kdo je vaším cílovým zákazníkem je naprostý základ. Jak jinak budete vědět komu a co nabídnout? Pokud budete nabízet všechno všem, propálíte hromadu energie a peněz s bídným výsledkem. Je nutné vědět kdo je zákazník, a co potřebuje a v čem mu svým výrobkem nebo službou pomůžete.
Odpovězte si tedy na následující otázky:
Kdo je Vaším ideálním zákazníkem? Jaké má potřeby a jaká očekávání? K čemu mu vaše služba nebo produkt bude? Jaké cíle mu splní a v čem mu pomůže? Kde se zákazník nachází? Jak jej oslovíme a čím? Co ho zajímá?
Můžete jít tak daleko, že si vytvoříte přímo konkrétní persony. To jsou ideální zákazníci z různých segmentů trhu. Každé personě dejte jméno, věk, povolání, mzdu, koníčky, stav, zájmy, co čte, jak se dopravuje, pohybuje se na internetu? Atd. Díky personám si ujasníte, na koho cílíte a nebudete vyhazovat peníze na FB reklamu u vysoce postaveného manažera, nebo dělat reklamu na LinkedIn, pokud cílíte na maminky na mateřské.
Persony si hezky graficky zpracujte a průběžně je opravujte a doplňujte. Mějte je vždy po ruce.
Krok 5: Marketingový MIX – 4P
Marketingový mix je opět jedna super zkratka, která vám pomůže nadefinovat svůj produkt a naplánovat co s ním budete dělat.
První P = Produkt. Definice vašeho zboží, produktu, služby, nebo balíčku služeb.
Přesně si popište, co produkt zákazníkovi přináší, jaké jsou jeho užitky, výhody ale i nevýhody. Všechny argumenty se Vám budou hodit do diskusí, článků, na sociální sítě, pro prodejní argumentaci i proti argumentaci. Ideálně si opět vytvořte SWOT analýzu produktu. Sepište i čím se produkt liší od konkurence a proč by si měl zákazník vybrat právě ten váš.
Price – cena. Definice ceny – co zahrnuje, jaká je v porovnání s konkurencí, kolik na produktu vyděláte atd.
Place – místo. Distribuce, prodejní kanály.
Prodejní kanály. Jak dotanete produkt k zákazníkovi – přes e-shop, v kamenném obchodu, přes webové stránky, webináře a nebo podomním prodejem?
Propagace. Jakou propagaci svého produktu budete využívat, kde bude umístěna, jaký bude styl, jaký komunikace. Jaké budete využívat barvy, slogany, pilíře, symboly, vizuál atd.
Dělení na online a offline reklamu
No a na závěr se propagace dělí ještě na online a offline a k nim je potřeba vytvořit zcela konkrétní plán.
Online propagace je propagace spojená s webem a internetem. Takže jde o sociální sítě, web, videa, emailing, webináře, e-booky, e-shopy atd. Offline reklama jsou letáky, rollupy, billboardy, světelné reklamy, polepy MHd, polepy vozového parku, merch, atd.
Konkrétní plán zahrnuje tvorbu kampaní, mediální kalendář pro online marketing, kalendář propagace pro off-line, konkrétní kroky a reklamy, texty, obrázky a videa, které budete ve svých kampaních využívat.
Pokud nechcete použít placené nástroje, pak využívejte například Google kalendář, k plánování aktivit, nástěnku Trello a nebo bezplatný nástroj Hootsuite pro správu sociálních sítí. Google sheets na sdílení dokumentů na Google disku, nebo klasický Excel.
Pokud byste si nevěděli rady… Pořád jsme tu my.